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它曾是女鞋一姐,3年亏20亿关3000家店,市值暴跌160亿

文/吴晓宇 编辑/梁夜 2018年09月01日

如果你是女生,打开鞋柜看看,还能看到一双达芙妮吗?

8月28日,达芙妮发布2018年中期业绩。公告显示,截至6月30日,达芙妮上半年营业收入大跌17.3%,为22.59亿港元。同时,上半年亏损大幅加剧,由2017年上半年的2.095亿港元增加至4.926亿港元。

截至6月底,达芙妮门店数为3386个,上年同期为4570个。今年上半年,达芙妮共关闭了416家店铺。达芙妮的“关店潮”可追溯到2015年,数据显示,2015年至2017年,达芙妮净关店数量分别为805、1030、1009家。3年关店数量逾3000家,成为“关店王”。

达芙妮也曾有过巅峰时刻。在2004年前后,中国每售出5双鞋,就有一双是达芙妮。与目前5.85亿港元(5.09亿人民币)的市值相比,达芙妮曾经市值高达195亿港元(169.69亿元人民币)。

美人迟暮的达芙妮开始了自救之路。达芙妮曾对媒体表示,其眼下正致力于大型革新计划,其中包括全面品牌重塑及产品升级。“有些措施可能需要一段时间才能全面实施,然后取得成果。本集团已做好充足准备,以应对执行过程中可能出现的各项挑战。”

“女鞋一姐”变“关店王”

达芙妮的前身是“永恩国际”,由陈贤民和张文仪于1987年创建。早期,这家公司在香港做女鞋,并外销至美国。然而,香港当地日渐高涨的土地租金和人力成本,让两位创始人不堪重负。

次年,张文仪将工厂转移至福建莆田,并自建女鞋品牌“达芙妮”,生产重心也自然转向内地。意外的是,达芙妮进入内地市场后迅速俘获了年轻白领的心。1995年11月,达芙妮在香港主板上市。

1999年,陈贤民的外甥陈英杰上任总经理一职。他判断大众消费习惯会从百货公司向社区商圈转移。同时,街边店和加盟店形式扩张,有利于建立品牌形象,也不会被拿来与商场其他品牌做对比。

于是,在竞争对手百丽、星期六挤在百货大楼一层的女鞋专区时,达芙妮和陈贤民创建的新品牌“shoebox”选择用街边店形式扩张。总店铺数由2003年的739家发展至2013年的6702家,10年间店铺数量增长9倍。

值得注意的是,在当时的环境下,达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

达芙妮最辉煌时,每年售出5000万双女鞋,在中国市场占有率近20%,也就是说,每卖出5双鞋,就有1双是达芙妮。

据媒体报道,2004年,达芙妮股价快速拉升阶段,从0.5港元升至11.8港元。扩张速度最快的2008年至2012年的5年之间,每年都有近800家达芙妮店在各城市开张。在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影。达芙妮还签下偶像团体SHE作为代言人。

春风得意时,董事长陈英杰2010年迎娶北影女神韩雨芹。后者是张国立公司旗下艺人,深得张国立看中,参演过电视剧《铁齿铜牙纪晓岚4》、《养父》、《草根王》、《相伴》、《离婚律师》等。张国立曾在接受节目采访时曾爆料,对韩雨芹印象很好,有意撮合儿子张默和韩雨芹,不过当时张默已经有女友。

2011~2014年,女鞋市场整体下滑,达芙妮业绩也开始变脸。

2013年,达芙妮遇到中年危机。达芙妮开始关店,营收和净利也开始双下滑,毛利率、净利率持续走低。2015年,达芙妮出现转盈为亏。数据显示,2015年、2016年和2017年,达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。过去3年,亏损额逾23亿港元(20.01亿人民币),关店逾3000家。

但是达芙妮曾在《每日经济新闻》中表示:“目前集团的财务状况仍然稳健,截至2018年6月底,净现金为6.07亿港元,2017年同期则为6.93亿港元。”

踏上自救之路

铺得过深过广的门店曾为达芙妮带来巨大销售额,是达芙妮的“香饽饽”,然而,日渐升高的租金又让其变成了“烫手的山芋”,数量快速扩张也让集团对门店的有效管理变得困难。有工作人员向《界面》介绍,有的城市一条步行街上有7家达芙妮专卖店,店铺间互相抢客人。

每家门店都需店员,这又造成达芙妮人力成本和销售费用高涨。从2012年开始,销售费用几乎占到销售收入的一半。同时,财报显示,2012年员工数2.1万,工资福利为6.7亿港元;然而到了2015年,员工减少至1.8万人时,工资福利达到13.3亿港元,人工成本翻番。

困兽达芙妮还有业绩压力。据《香港财华社》报道,2012年,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入为104.47亿港元,存货却达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。

另外,有业内人士在上述媒体中说道:“达芙妮门店的导购和服务能力跟不上,用户体验不佳;同时,快时尚品牌的供应链效率的高低也决定着品牌的生命。而达芙妮供应链效率不高,同质化严重,没有特别令消费者记住的单品,曾经有顾客表示达芙妮的鞋子越来越土,与其他品牌相比没有独特性,很容易让人忘记,而且舒适度也有所下降。”

达芙妮开始家族换帅,踏上自救之路。

2017年5月17日,达芙妮集团发布公告称,首席执行官张智凯同时兼任集团主席,而集团原主席陈英杰辞任。其中,张智凯为达芙妮联合创始人张文仪的儿子。张智凯和卸任的陈英杰为表兄弟,同为陈贤民外甥。

为自救、清理库存等,达芙妮管理层于2010年与百度一同投资“耀点100”电商平台。然而,其电商部门却在高层支持下,关闭京东、乐淘、好乐买等具有优势的分销渠道,结果这个项目以失败告终。

2014年、2015年,达芙妮曾蝉联“双十一”电商平台女鞋第一。但达芙妮表示,电商业务在集团整体销售的占比不高,其增长不能抵销实体店客流下降造成的亏损额度。

达芙妮2016年投资选秀节目《蜜蜂少女队》、时尚杂志《vivi美眉》企图跨界合作,然而,选秀节目并未给达芙妮增添亮色,反而造成不小的损失(大约2600万元)。它也曾与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony联名合作设计,企图变得时尚一些,但又在合作后期声称不符合达芙妮形象定位。达芙妮执行董事张智乔曾表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”

如今,达芙妮重回百货商场,又将门店革新形象,走轻奢简约风。它还邀请曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队为达芙妮提供设计。不过这些改变现在还未收到成效。


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