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二手车电商之困:烧钱300亿仍盈利难,优信流血上市,美国鼻祖破产

文/周晶晶 编辑/张硕 2018年07月31日

11月的北京,刚下完第一场雪,花乡二手车市场迎来一批不速之客。

他们不想卖车,也没有买车需求,整日腾挪于小散户、4S店、大卖场之间,与操着不同口音、挂着金链子的车贩周旋。他们看到这个市场的顽疾,并在筹划一场革命。

杨浩涌是其中一员。经历多年与58同城的混战后,这位赶集网前任长官以辞职告终,“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”,杨浩涌要一门心思扑向这个隐秘而正在孕育伟大的市场。

这是2015年。彼时,二手车电商经历了近10年的孵化期,随着移动互联时代的到来,一场腥风血雨的血战正在逼近。与当年引起全民狂欢的双11不同的是,二手车电商更倾向于闷声发大财,一切刀光剑影皆发生在幕布背后。

也是从这一年开始,二手车电商开始频繁出现在公众视野。

“1亿元。”这是瓜子董事会上,上任新官杨浩涌提出的广告费。投资人瞪圆了双眼:二手车这么低频的交易,为什么要投广告?

“如果1亿元人民币不能结束的战争,将来10亿美元都未必结束。”杨浩涌回答。

这一年,他率先扛起上亿元营销大旗,从此“没有中间商赚差价”的洗脑词横穿大街小巷,在电梯间、高铁站、公交站、商场,孙红雷举起大拇指的海报劫掠着人们的注意力,技术出身的杨浩涌获得了“2015中国十大营销人物”奖项。第二年,董事会上的1亿元广告费变成10亿元。

瓜子的强烈攻势犹如深水炸弹,将二手车电商冰面下的沉寂狠狠炸开,江湖从此变了天。

同年,优信接过接力棒,3000万元拿下《中国好声音》黄金60秒广告、 1.8 亿元冠名《奔跑吧兄弟 3》。艾瑞咨询的数据显示,2015年二手车电商广告投放总额超过8亿元。

二手车线上交易平台用户接受度得到显著提高,艾媒咨询分析师认为,这很大程度上缘于近几年互联网二手车交易平台大量地投放广告,培养了用户认知。

砸钱换流量,被各大平台看作是分食二手车市场的捷径。

这样的故事起初得到资本市场的认可。易观智库统计,仅2015年就有43家二手车电商宣告成立,其中超过20家平台获得投资。

然而烧钱建立的护城河并不那么牢固,这从共享单车和网约车的发展轨迹中可见一斑,加之不明确的盈利模式,备受资本青睐的二手车电商也随时面临着生存的寒冬。

2016年初,背靠平安金主、烧完14亿元广告费的平安好车退出市场;当年中,成立于2006年的车易拍一则内部公开信曝光,掌门人杨雪剑挥泪裁员30%,并彻底放弃C端业务,直到当年底北汽产投成为其最大股东,今年年初纳入大搜车旗下,车易拍的独立之路终结。

据不完全统计,仅2016年退出战局的大小二手车电商平台就有15余家。

不过潜力巨大的二手车市场依然在2017年重新获得资本热捧。据不完全统计,2017年期间,优信、车置宝、大搜车、瓜子、人人二手车等企业融资超过20亿美元。

从2015年至今,二手车行业吸走累计近300亿元融资,知名VC/PE,腾讯、阿里、京东、滴滴、百度等互联网巨头持续加码。

疯狂烧钱的打法也使得二手车电商更加依赖持续的融资“输血”。一个不容忽视的现象是,在“融资-烧钱-再融资-再烧钱”不可持续的商业模式之外,资本对于二手车电商的投资,正在变得越来越谨慎,企业的融资步伐也在日趋缓慢。

所有玩家都面临实现尽快“造血”的生存压力。

01

IPO求生?

2018年6月27日的纳斯达克,为前途并不明朗的二手车注入一剂兴奋剂。

当晚21点30分,优信CEO戴琨西装加身,在全球直播的敲钟屏幕中比出表示胜利的“V”形手势,“中国二手电商第一股”由此诞生。

上市的喜庆氛围下,一股暗流悄然涌动。

挂牌当日,优信以10.4美元开盘,不到半小时股价破发,最低跌到8.16美元,最后以9.67美元收盘,算是在数字上守住7%的上涨率。然而飘红的K线很快变色。据AI财经社统计,在此后的17个交易日内,连续15天跌破发行价。

截至7月27日,优信股价以6.51美元收盘,总市值不到20亿美元。

资本市场显然缺乏信心,而这并非没有预兆。

与此前预估的10.5~12.5美元发行价格区间相比,优信实际发行价下调为9美元,发行规模也从原定最高4370万ADS缩至2500万ADS,共募资4亿美元。

其招股书显示,2016年、2017年优信的净亏损分别为13.93亿元、27.48亿元,而2018年一季度,净亏损就高达8.39亿元。此外,其招股书上还有一则风险提示:自2011年成立以来,我们并无盈利。而且运营产生负面现金流,未来可能会继续。

并不漂亮的财报和萎缩的市值,让优信的此次上市有些“被迫”意味。

一方面,成立8年的优信算是二手车电商行业的老前辈,在看不见盈利曙光的情况下,早期VC耐心散尽,企业上市,投资人出售持有股份收回投入的资金,成为抽身的一种方式;

另一方面,在需要大手笔烧钱的二手车领域,后方粮草储备尤为重要,尤其是对多次充当广告金主的优信。

招股书显示,优信在2016年、2017年分别豪掷7.94亿元、22.03亿元投广告,均超出当年营收。AI财经社从业内人士了解到,2017年优信的广告投入超过瓜子、人人,居所有二手车电商之首。

2018年第一季度,优信广告投入已扩大到6.33亿元,几乎接近2016年全年营销额。签约奥斯卡影帝莱昂纳多•迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)为品牌代言人、跻身央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴等都是价格不菲的投入。戴琨曾表示,优信二手车在2018年的广告投入可能会超出原计划的10亿元,达到13亿元。

再看看融资记录,上一次融资还停留在2017年1月,金额5亿美元,后来虽然多次有融资传闻,靴子却始终未能落地。

常年亏损加上盈利难以触及,一级市场不买账了,二级市场自然成为其流血上市的驱动力。

而对于“被迫上市”的观点,在汽车行业有两年从业经验的李德(化名)不太赞同。他认为,优信此次略显匆忙的上市还是与中美贸易战的宏观背景关系紧密,“不在这个时机上市的话,后面上市可能会有更多阻挠和困难。”

“肯定会有业务上的考量,包括主机厂在内的许多汽车股票,在资本市场表现并不突出。”他告诉AI财经社,“也许这个时机对优信来说是最合适的。”

除了为自家筹备过冬粮草,对于整个二手车电商行业来讲,优信此次IPO有着特殊的意义。

2018年的港交所、纳斯达克热闹非凡,撑场子的主要是中国互联网公司。一个戏剧性的场景是,7月的某一天,港交所敲钟仪式上出现了四个铜锣,因为当天有8家企业等待上市。全球资本寒冬下,上市越来越难成为企业共识。

同时,另一个重要的新规不可忽视,2018年4月27日,《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》正式发布实施,新规令资本市场此前充裕的资金面不断收缩。

在这样的背景下,优信在资本市场的具体表现,成了悬挂在其他二手车商头上的达摩克利斯之剑——如果表现好,其他二手车电商在资本市场或许能获得善待,如果不好,那么在IPO上会更加谨慎。

“优信的破发,或许会让一些二手车电商暂缓IPO计划,继续尝试通过融资维持生存和业务扩张。”有资深人士表示。

不过,这一说法被大搜车相关负责人否定。他告诉AI财经社,大搜车的IPO正在筹划当中,不会受到优信方面的影响,但具体上市时间点暂时不便公布,“会按照自身业绩情况安排”。

02

模式疑云

笼罩在破发乌云下的优信,只是槽点颇多的二手车电商行业的一个插曲。

“2018年之后,二手车江湖再无直卖。”6月25日,天天拍车COO张延伟在其个人专栏上发表了这样一篇文章,公开叫板二手车直卖平台。文章在一天内成为10万+爆款。

一周后,张延伟又趁热打铁推出《二手车电商全面“去直卖化”》,直言直卖平台正转变为“披着直卖外衣的拍卖模式”,不少车商和媒体开始纷纷站队,模式之争持续占据行业热点C位。

随着近年来二手车市场规模不断扩大,二手车电商发展迅速,根据不同的交易场景,市场上主要有几种常见模式:以瓜子二手车、人人车为代表的,消费者之间互相交易的C2C模式;以天天拍车、车置宝、车速拍为代表的,消费者卖给车商的C2B模式;以优信为代表的,车商卖给消费者的B2C模式,以及车商之间互相交易的B2B模式等。

其实从人类发明汽车开始,上述交易就存在,只不过在不同交易环节上,存在的诸多痛点至今难以解决。一位消费者的经历就可以大体说明。

2018年1月20日,对车颇有研究的刘鹤受朋友嘱托,去花乡淘一辆骐达,10年车龄,预算5万元左右。

花乡的商户,一般分好几块,有散户区,有小门脸店,有大展厅,经营的车型基本不同。刘鹤在散户区和小门脸处溜达完一圈,一共找出6辆骐达,选择范围不多。

这6辆骐达里,前面碰到的3辆,都是一眼就能看出里程数不对的车,“座椅都磨秃噜皮了,表上动辄才8万公里,臣妾是真不敢相信啊”。

想要查记录,开口一问,商户们嘴上说全程店保、记录可查,然而他们自己很多根本都不查记录。“你让他展示给你看的时候,几乎没人会展示给你。”

刘鹤发现,只要是10年车龄的骐达,花乡车贩无一例外,报价惊人一致,全都是5.6万元,分毫不差,仿佛提前内部通过气一样。 第一天去,报价5.6万元,第二天就5.7万元了。以上是知乎名为“帅得不明显”分享的淘车经历,也是传统旧车市场出现频率比较高的场景。

“一车一况”的情况决定了二手车交易链条的复杂性。对买家来说,害怕花高价还买到里程数、维修记录造假的二手车。对卖家而言,担心卖不出好价钱,对频繁挑刺或反悔的买家很抵触,更对车商的恶意压价而反感。对车商来说,到哪儿收车、怎样收到好车也是一项繁琐的工作,电线杆上贴广告、散名片、论坛上QQ群里广泛撒网,实际上捕获成功率并不高。

特别是二手车电商C2C模式的鼻祖Beepi去年初宣布倒闭也加剧了业内对直卖模式的疑虑。

在炮轰直卖模式的文章中,张延伟认为,C2C模式成交效率非常慢,“对卖家来说需要重复接待反复砍价,卖车体验非常差”,而“没有中间商赚差价”广告“简直是乌托邦”,与此同时,也出现车商冒充个人买家收车的情况,那相当于“披着直卖外衣的拍卖模式”。

作为C2C模式的代表,瓜子二手车也意识到要提高成交效率。

2017年11月28日,瓜子二手车开始将触角伸向线下,宣布推出二手车新零售业务——瓜子保卖体验店,承诺“车辆均来自个人卖家,买卖双方一口价交易,卖家可提前拿到瓜子先行垫付的大额预付车款,节约售车时间;买家可一次多看大量优质个人车源,节约了时间和购车成本。

不仅如此,建立一套对于二手车的精准定价体系也是瓜子以及其他二手车电商提高交易效率、降低成本的重点。凭借超过2000个定价维度以及积累的交易数据与不断迭代人工智能算法,瓜子制定了一套对二手车的保卖定价系统。

瓜子二手车CTO张小沛表示,基于真实交易数据与市场供需关系分析得出的“瓜子价”,能够最大程度上反映二手车本身的实际价值,使传统“一车一时一价”的二手车变得像新车一样“明码标价”,打消买卖双方对于价格的疑虑。

在水木社区汽车板块,账号名为”amends”的网友分享了在瓜子保卖店的体验。“传说中的保卖车场就是一个大停车场,边上支几个遮阳伞。车价不能谈,收4%服务费+2%保养费,瓜子先付给车主80%车款,承诺14天卖出去,20%尾款卖出后付款”。

瓜子保卖店的布局,在张延伟看来正是“去直卖化”的表现,“这样的探索绝对是好事情,提高了个人卖车的效率”。

类似的商业模式争议仍在继续。

03

打破边界

对瓜子保卖业务的解读,杨佳乐则有不同看法。

杨佳乐是泰合资本董事,长期从事汽车行业的融资服务,曾服务过瓜子二手车(车好多)、车和家、天天拍车等。从2017年开始,泰合资本一直担任瓜子独家财务顾问。杨佳乐告诉AI财经社,瓜子的保卖模式实际上连接的还是个人卖家和买家,仍然没有脱离C2C。

瓜子方面也坚定“C2C”依然是其未来的主要业务路线。

对于行业盛行的模式之争,杨佳乐觉得有些用力过猛。“在我们看来,商业竞争并非单纯的商业模式竞争,或者说商业模式只是一个壳子”。

在二手车交易这个既长又复杂的交易链条中,存在买家、卖家、车商三种用户,需求各不相同。

“要一口气吞下所有人群是很难的,客户永远有细分。因此不同的商业模式差别在于,在整个产业链中,要切的是哪类细分客户,选择作出何种价值贡献。而确定模式之后,关键是如何在选择的空间内挖掘最大价值和效率。”

他补充,“从这个层面来讲,并没有模式之争,模式反映的只不过是大家选择不同的客户群体,然后以不同的渠道去接触这些客户,最后以不同服务形式去服务这些客户。”

一个值得注意的现象是,无论是瓜子还是其他主流二手车电商,都在不断尝试打破边界。B2B起家的优信疆土已拓展到B2B模式的优信拍、B2C模式的优信二手车,以“寄卖模式(B2C)”杀入二手车的大搜车现在专注于B2B服务和新车服务。

一个共性是,所有企业都在发力构建完整的二手车产业生态圈。这与三年前的景象完全不同。当年,玩家们更多忙于建立自家城墙。

新趋势下,企业战略逐渐趋同,同质化竞争也就不可避免地出现。不仅是二手车电商领域,回顾京东、淘宝、当当等电商巨头的发展,也能找到相似路径。

杨佳乐认为,这预示着,二手车新的竞争关键点已经发生变化,要想在同质化竞争下胜出,效率和体验将成为关键因素。

“效率决定成本,进而决定定价。”他举例,10万块收进来的车,我成本是5000块,十万零五千五百卖我就能挣钱,如果我的竞争对手成本是1万块,同样的车卖这个价格他就要持续亏损,这是不可能长期跟随的,我的买家就会越来越多,成交速度一定越来越快。而体验,也就是多大程度满足买方、卖方、车商的需求。

商业模式论战还在此起彼伏,同时边界也变得不那么清晰,“融合正在发生”。

04

盈利出口

二手车电商进入下半场,实质上是一场关乎运营效率和盈利能力的比拼。

模式口水战之下,是并不体面的财报,目前并没有一家二手车电商拥有对外宣告整体盈利的底气。

从优信招股书可以管中窥豹。虽然增长相对较快,但亏损也被披露出来。2017年总营收为19.514亿元人民币,相比去年增长136.7%,2017年净亏损约27.47亿元人民币,相比2016年的13.92亿元亏损扩大将近一倍。2018年一季度,净亏损为8.39亿元,相比去年同期的5.108亿元,亏损数额在持续扩大,其中大部分亏损来自B2C业务,主要是市场推广费用。

在杨佳乐看来,大规模的广告投入和扩张,与企业整体发展阶段有关。“企业失败的形式有两种,一种是安居一隅,只顾守住自己的阵地,另一种是过犹不及。前者例子如诺基亚,后者可以回顾央视标王的存活状态。”

“在一个面临结构性变化的行业,即零散的夫妻店不断消退,市场趋于集中,保守打法面临的失败概率会大一些,因为一旦洗牌开始,很容易被竞争对手蚕食掉。”

汽车行业从业者李德也有类似看法,“这确实是市占率快速提升的最简单粗暴的打法,可以快速让投资人看到回报。拿钱发出去,然后把客户聚拢过来,相当于做出成绩来了。”

但这并非可持续性的发展策略,杨佳乐告诉AI财经社,“这个时候企业选择大规模扩张,抢占市场份额,其实更能给投资人带来信心。但长期来看,考验的是企业和创始人对扩张节奏的把控。”

什么是对节奏的把控?他以瓜子为例。瓜子的广告费用,实际上并不是变动的成本,它不是随你的规模的上涨而同步上涨的,当规模翻了两倍三倍,广告费其实不会翻两倍翻三倍。

与此同时,二手车电商也在不断探索盈利切口。瓜子二手车母公司车好多集团推出“毛豆新车”,大搜车推出“弹个车”,优信则有“优信新车”,人人车也与滴滴合作拓展新车业务,满足二手车卖家的新车购买需求。三、四、五线城市是这些二手车电商布局新车业务的主要市场,以低首付的融资租赁模式吸引这部分潜在消费者。

二手车金融服务也成为这些玩家看好的重要盈利来源。艾瑞公布的数据显示,二手车消费信贷预计将从2017年的720亿元人民币,增至2022年的4730亿元,年均增长将达45.6%。

新车业务之外,二手车电商也纷纷开始建立线下体验店,在保险、维修等汽车后市场等业务多维度发力。

值得一提的是,在国内二手车市场区域供需不平衡的现实背景下,随着二手车限迁政策的取消,二手车市场对物流服务的需求将越来越大,包括优信、瓜子、大搜车在内的二手车电商都开始自建物流仓储体系。

在杨佳乐看来,这一新现象与其说是单纯探索盈利的行为,更合理的解释是,这是行业发展到一定阶段,顺理成章的结果。“金融和后市场本身就是交易场景的一部分,传统4S店也都有,不过这些都是基于交易产生的,因此在早期,大家是把精力集中在将交易规模做大这件事上。”

中国汽车流通协会副秘书长罗磊也表达过类似观点,他认为,二手车电商在加入新车销售行列后,只有解决好二手车车源、新车、金融售后这三大痛点,形成闭合的生态链,才能形成核心竞争力。

盈利探索下,二手车电商内战仍然在继续,对于他们来说,还需提防埋伏在不远处的猎食者。

据中国汽车流通协会的数据显示,2016年我国二手车交易量达1039万辆,首次突破千万辆大关。2017年全年,我国二手车累计销售1240.09万辆,同比增长19.33%,交易额达到8092.72亿元,同比增长34% 。

艾瑞咨询预计2022年二手车交易量约为2960.6万辆,其中二手车在线交易量约为827.7万辆,年复合总长率约为39.8%。

这块诱人蛋糕在吸引更多玩家入局。

一位资深行业人士告诉AI财经社,不少主机厂和4S店已经对这块鲜美的肥肉垂涎欲滴。主机厂和4S店作为二手车市场的巨头,掌握更多的车源和用户数据、更多消费场景,一旦出手,是否会对现有行业格局带来较大冲击?

对于巨头的加入,杨佳乐并不太担心。他认为,微观上,会加快行业洗牌速度,初期被洗掉的是一些传统夫妻店。宏观上,考虑到这是一个异常分散的市场,在短期内并不会产生疾风暴雨的影响。


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