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他是中国肥皂大王,曾孤身阻击宝洁,砸3亿成央视标王,今因病离世

文/鲁智高 编辑/祝同 2018年07月12日

在纳爱斯集团创业50周年之际,7月11日,该集团党委书记、董事长庄启传因病去世,享年66岁。作为在奋斗了47年的老纳爱斯人,他将一个濒临倒闭的地方国营,打造成中国肥皂和洗衣粉两个行业的“龙头”企业,建成世界最大洗涤用品生产基地,曾在全国行业中连续10年鳌居榜首。该集团旗下的雕牌、超能、纳爱斯、健爽白、100年润发等品牌,也深受不少消费者的喜爱。

1971年,19岁的他进入纳爱斯的前身——地方国营丽水五七化工厂,从工人开始做起,并在1985年1月,被工人们民主选举为厂长。据《浙江日报》报道,当时正值“文凭热”兴盛,但最终仅初中文化水平的庄启传成功当选,因为工人们了解他的“犟”脾气,干啥都想争第一。当选厂长的头一天,他就在职工大会上表态,“我决不当守摊子的厂长,而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一”。

此前濒临倒闭的丽水五七化工厂只生产单一的产品——肥皂。为了生存下去,庄启传就为上海制皂厂做代工,同时也不断学习别人的先进技术。因为意识到创名牌的重要性和紧迫感,他在1991年通过引进瑞士的先进技术,开发出纳爱斯香皂;这个售价只有进口货一半的香皂,很快便成为了该厂第一块名牌。

家喻户晓的“雕牌”品牌,随后也在善于把握商机的庄启传手中诞生。1992年,他推出了“蓝”肥皂——“雕牌”超能皂,替代了消费者长期使用的“黄”肥皂,最终也迅速成为中国的“肥皂大王”。此后,纳爱斯进入洗衣粉领域,并在2001年达到100万吨,是在华国际公司总量的5倍以上,包括美国宝洁、德国汉高等世界500强在华的生产企业都为纳爱斯贴牌加工雕牌洗衣粉。这只“雕”,迅速地飞入了千家万户。

庄启传很早就意识到广告给产品带来的巨大影响,在广告稀缺的年代,他就敢于贷款200万打广告,最终让纳爱斯香皂很快成为热销品。雕牌洗衣服也因为央视一则30秒的《懂事篇》广告中,小女孩一声“妈妈,我能帮您干活了”为广大消费者所知。此后,纳爱斯开始大把砸钱在央视做广告。从2007年开始,连续三次赢得央视电视剧特约剧场的竞标,以总价3.05亿元卫冕2009年央视黄金剧场全年冠名权,再次跻身央视“标王”。

随着纳爱斯和宝洁的竞争越发激烈,日化品江湖也传出宝洁收购纳爱斯被拒后,在2003年制定了“射雕计划”。据天府早报报道,外界说法是,宝洁要求业务员督导超市,要求凡是有纳爱斯产品旁必须摆放宝洁的产品,形成贴身竞争;在价格方面,认为宝洁公司汰渍洗衣粉是为纳爱斯量身定做的价格杀手。虽然这样的说法遭到宝洁的否认,但市场环境的剧烈变化让庄启传指责对方为不正当竞争,并号召中国洗化民族品牌对外资品牌进行抵抗。

虽然发展迅猛,但纳爱斯并不甘作为低价产品的代名词,他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年,纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏;接着又在3年后推出伢牙乐,一举拿下儿童牙膏第一品牌;2006年11月,纳爱斯收购英属中狮公司麾下香港的三家公司,将多个知名品牌和83只商标的所有权以及独占使用权收入囊中,这起中国日化界收购外资案也让外界感受到了纳爱斯的决心和魄力。

2008年,面对已经走过40年的纳爱斯,庄启确定了新目标,他希望再过30年,纳爱斯能够实现销售收入1000亿。8年后的股东大会上,他喊出了令外界影响深刻的一句话:“纳爱斯花了47年成长到今天的规模,但新的一年,我们要翻番,再造一个纳爱斯。”当年,纳爱斯的销售额已经突破190亿,位居世界日化产业第五。

面对当时发展迅猛的纳爱斯,不少人心中对其不上市产生了疑问。不过这个问题庄启传在2005年就给出了答案。在他看来,当时的纳爱斯并不缺钱,而不能保证让股民想得到比利息高得多的高额回报便是坑害股民,因而并不急于上市,“上市的时机应该是很有讲究的,何时上市需要看今后的努力”。

身为已经20多年稳居中国日化行业龙头企业的掌门人,庄启传却声称会为了了解自家的产品而一定去做家务。“一定要对自己的产品了解,自己都不了解,你就没有发言权。”2010年2月,当CCTV《对话》主持人问及他最擅长什么家务时,庄启传称,“就是拿几个衣服在这里洗一洗,比一比,拿几个肥皂在这里比一比,洗一洗”。

“海纳百川,有容乃大。居于低位而不卑,吸纳百川而不满。唯其不争,天下莫能与其争。”这是张贴在他办公室墙上的一段话,也是他对纳爱斯和个人的准确定位。在2017年9月首届世界丽水人大会的开幕式上,庄启传作为丽水市发展贡献杰出人物发表获奖感言,“纳爱斯不是庄启传的纳爱斯,不是纳爱斯人的纳爱斯,它是大家的纳爱斯”。





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