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新飞冰箱“停飞”背后:外资控股24年后撤资,临走称无利可图

文/荆文静 编辑/梁夜 2018年06月13日

“大家长”刘炳银花了17年的时间,让“新飞”飞入国内顶尖企业行列。在他去世之后正好也过了17年的时间,新飞这只大鸟停飞。

6月6日,阿里拍卖平台显示,新飞系(新飞电器、家电、制冷器具)三公司100%股权将于2018年6月28日、29日,在河南省新乡市中级人民法院淘宝网司法拍卖网络平台上进行公开拍卖,起拍价为4.5亿元,保证金为一亿。此外,新飞名下的土地、房产等也将进行拍卖,起拍价为1.15亿元,保证金为2000万元。

一片惋惜声中,新飞电器作为被“缅怀”的对象不断冲上微博热点。新飞电器官微也发文调侃“头一次以这种方式”看到了自己的存在感。公告澄清说,并没有破产清算,只是在重整计划,静等新的投资人。“新飞一直都在,不论是过去、现在、还是将来。”

然而,这样的宣言,在内忧外患的严峻事实下,显然显得有些无力。新飞的将来到底在哪里,恐怕此刻谁都无法给出答案。

濒临破产小厂,借冰箱起死回生

“我就是把广告‘鼓捣’得再好,也不会有咱们的新飞冰箱好呀!”河北电视台的一位摄像记者在新飞的一次饭局中,无意吐出这样一句话。随后,这句带有“马屁精神”的话点燃了整个新飞人乃至全国人民。新飞广告词应运而生,“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”。

那是1992年的冬天,彼时新飞冰箱已经发展到了一个新高度。凭借优良的品质,它被国家领导人当作国礼带出国外,成为中国家电制造业的一张国际名片。

成立于1983年的新飞冰箱,前身是濒临破产的新乡市无线电设备厂,主要生产配套军用通讯设备。改革开放的春风拂过,在刘炳银的带领下,最终全厂决定上马制造冰箱,并且取名“新飞”。

早在1990年,新飞就上演了和海尔一样的桥段,当众砸毁了1400台不合格冰箱,开始全面加强品质管理。在那个时期,“砸冰箱,树品牌“可能是整个行业的一种营销手段。

在企业管理上面,刘炳银可谓煞费苦心。为了打破员工“进了新飞门,就是国企人;不管干不干,不少三顿饭”的思想,刘炳银将“今天工作不努力,明天努力找工作”这句话刷在墙上。竞争上岗,干部能上能下,“一个副厂长因为干得不好,直接免到厂区推板车。”

“管理非常严格。”有接触过刘炳银的人士称,“谁砸新飞的牌子,就敲掉谁的饭碗”。

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满足单一品牌,忽视资本市场

那句傲娇的广告词——“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”,在给新飞带来广泛传播度的同时,也隐喻着新飞尝试其他产业的桎梏。

同样是在1992年,靠家电起家的海尔已经开始了多元化探索,试图筹建当时国内规模最大的家电工业园,同时准备试水资本市场。1993年11月19日,海尔冰箱的股票在上海证券交易所挂牌上市交易。

20世纪90年代初是一个特殊的年代。在当时,中国的资本市场开始启动。立足多元化和涉足资本市场成为当时众多大企业的长久战略。

然而,在飞速变化的时代面前,骄傲的“大家长”刘炳银多少显得有些迟钝和保守。直到海尔在资本市场风生水起的时候,刘炳银依然秉承着“上市不就是搞钱嘛,我的钱还没地方花嘞,银行还向我贷款哩 ”的思想。

他对海尔的多元化战略嗤之以鼻:“‘大而全’有啥用呀?海尔不是搞了许多新玩意吗?实践证明也没啥值得可牛的嘛,实现利税还没有我的三分之一多呢。”

缺乏前瞻性,就可能为将来的没落埋下伏笔。

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政府牵线联姻,外资入股新飞

在海尔冰箱借助资本市场开始驰骋的时候,新飞不屑一顾,最后选择了另外一条不同的道路——引入外资。这一不同的选择,“从此决定了一生的道路。”

1994年早春,在改革开放政策下,时任河南省主要领导率团访问亚洲四小龙之一的新加坡。此次出行最大的成就之一,就是牵线新加坡丰隆集团和新飞电器。

1994年8月2日,河南新飞电器(集团)股份有限公司与新加坡丰隆电器私人有限公司、新加坡豫新电器有限公司合资成立河南新飞电器有限公司,三方持股比例分别为49%、45%和6%。同年10月13日,河南新飞电器有限公司正式挂牌成立。

欢欣赶到中原大地投资的外企来头不小。丰隆集团成立于1963年,是新加坡最为有名的房地产和酒店企业,旗下拥有11家上市公司和110家国际酒店,遍布亚洲、大洋洲、欧洲和美国。

不过当时的新飞如日中天,刘炳银并不希望与外资合资。“1991年至1994年,新飞以平均每年40%的速度高速增长。”除此之外,“1994年合资的时候,新飞的销量赶不上海尔,但是实现利润要比海尔多,合资之前,净利润海尔没有哪一年超过新飞的。”有知情人士在接受澎湃新闻采访时透露。

这些辉煌能从员工待遇上直观反映出来。1994年时,新飞工厂一个月的工资高达1700元,而当时整个新乡地区的平均工资才400元。“一发工资,就担心下班被打劫。”有员工这样调侃。

不过最终胳膊拗不过大腿。丰隆集团也满是壮志凌云,“合资之后投资了4.2亿建设了中国最大的无氟冰箱厂房,年产能60万台,内部叫39号厂房,1996年1月5号建成投产。”

短期内,新加坡丰隆集团的加入的确给新飞电器带来了飞速的发展。1996年当年,新飞冰箱销售量突破120万台,利润总额首次突破3亿元大关。靠着大批量推出了双绿色无氟冰箱,新飞成功拿下了中国冰箱品牌的前三强,市场份额直逼20%。也就是这个时间,大名鼎鼎的中国冰箱产业四朵金花出炉,新飞与海尔、容声、美菱一起成为中国冰箱企业的代表。

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话语权旁落,多元化受阻

新加坡的注资暂时弥补了新飞没有进入资本市场的弊端。但是到了后来,“冰箱的辉煌”就再也掩饰不了背后争夺话语权的隐患。地产出身的丰隆集团在家电行业缺乏经验,甚至在对整个中国市场也是懵懵懂懂。凭借着49%股份,给当时的刘炳银的确添了一堵。

20世纪90年代后期,各大冰箱企业争相多元化布局家电。海尔借助资本市场的优势,迅速走向全球。 1997年,海尔迈入彩电业,从此涉足黑色家电、信息家电生产领域。

刘炳银觉察到了一丝危机感,试图再次仿效海尔。然而此时,决定再次大展宏图的刘炳银受到了新加坡控股方的束缚。

1997年下半年,新飞试图借助2亿元收购深圳惠而浦旗下的蓝波空调来进军空调行业。这一想法立马遭到董事会新加坡方的反对。根据澎湃新闻报道,新加坡两个股东认为盲目介入空调产业风险过大。这项收购决定最终被董事会否决。

到了2000年初,疾病困扰的刘炳银意欲再次挽救新飞依旧失败。当时,新飞电器试图收购广东中山市三荣空调电器有限公司。这项收购再次被新加坡两个股东否决,理由同样是认为盲目扩张,风险过大。

刘炳银深刻感受到“话语权”被束缚的压迫感。

“特别是在刘炳银同志的晚年,新飞中层乃至高层管理人员都缺少决策自主权,不能适应市场的快速变化,使得新飞的市场反应变得非常迟缓。”曾任新飞党委工作部部长的李连印在《广告到底》一书中这样写到。

危机首先并且直接反映在营业上。“新飞冰箱的销售量从1996年的120万台增长到2000年的160万台,但销售额却一直徘徊不前,利润率也从1996年的16%逐渐跌到2000的6%以下。”李连印在书中披露。

最后的挣扎犹如筋疲力竭的落水者,迅速悄然无息。2001年9月15日,刘炳银因胃癌在广州南方医院病逝,享年61岁。直至生命最后一刻,刘炳银这个昔日大家长依然没有抢回话语权。

业务线过于单一,只靠冰箱一脉,新飞危机四伏。品牌不断被打响的背后掩饰不住“销售额进入瓶颈”的事实。

从表面看来,新飞的冰箱还是那么棒。2002年9月,新飞冰箱、新飞冷柜又被认定为“中国名牌产品”,成为全国屈指可数、中原唯一的拥有两个“中国名牌产品”的家电企业。当年新飞全年共产销冰箱180多万台,产销总量跃居中国冰箱行业前两强,扣除出口因素,仅国内市场占有率就高达18.88%以上。

但此时的新飞,已经不能与冰箱行业“四大家族”的其他成员科龙、荣声、青岛海尔相提并论。2002年,多元化战略的海尔,在全球销售额达到711亿元,并开始着手建立全球第十个工业园———武汉海尔工业园落户武汉经济技术开发区。当年,在中国最有价值品牌最新报告榜单上,海尔品牌价值489亿元,一举跃升国内最有价值品牌第一位。然而,自1997年以来,新飞一直引以为豪的品牌价值数字才不到32亿元。

中西文化差异,管理问题凸显

除了话语权之争给本土管理者带来的不适感之外,新飞的底层员工也感受到了一丝异样。

刘炳银去世之后,指定的接班人总经理李根难敌各层施压。在政府主导下,新加坡丰隆集团不断扩大股权。到了2005年9月,新加坡丰隆集团正式成为新飞电器的控股股东,持有公司90%的股权,国有股份减少至10%。

对于一些新飞老员工来讲,这一举措犹如“外敌入侵”,上至管理,下至员工福利,中间还有企业文化,都出现了严重的中西文化差异。

2006年11月,马来西亚人张冬贵取代李根掌管新飞电器,并对新飞电器进行了大刀阔斧的改革,大批外籍管理人士空降到新飞,直接导致管理队伍的冗杂。到了2010年,新飞的中层管理人士已经从2005年的100多人涨至400多人。

随之而来的就是决策流程的繁琐,一项决定有时候甚至需要5层审批,而之前最多也就3层左右。大批外来的管理团队带来的还有管理人员与员工的隔阂。“员工与领导相互不认识,认领导只能靠穿的衣服。”

在刘炳银时代,“正式工、农民工,都是新飞主人翁。”有员工对澎湃记者反映,“每年初六初八公司上班第一天,刘炳银都要带着中高层干部在门口夹道欢迎员工上班”。但是,外籍管理人员多了之后,很多之前的企业文化也就慢慢被抛弃。

新晋马来西亚管理者张冬贵曾直言不讳地表示,“因为企业不是我的,我是被高薪聘请进来管理企业的。”这种思想着实让新飞员工感到不舒服。

“让新飞员工有自豪感。”这是刘炳银的理念。然而在张冬贵的管理下,员工与管理者的隔阂越来越大,甚至直接影响到企业的凝聚力。

最直观的表现就是2003年和2007年的两场大火。2003年,新飞厂里最先进的无氟冰箱生产线发生火灾,“员工没等消防车来就冲进厂房灭火,厂房熏得一片漆黑,十天之后厂房焕然一新,都是员工一点点清理的。”

2007年,新加坡丰隆集团控股一年之后,新飞电器的空调厂房又发生了一场大火。“当时员工就站在路边,看着大火说,他妈的烧吧,烧光了才好。”有知情人对澎湃新闻透露。

刘炳银花了几十年建立的企业文化,崩溃只花了一年左右。

2010年,新飞再次出现高层管理波动,先后5位高管离职。随之而来的就是不断折腾的企业策略。在财报表压力下,一茬又一茬的管理者们开始立足眼下,通过各种途径缓一时之急。2011年,负责新飞电器冰箱业务的销售高级总经理王建华离职。这被认为是新飞的一大重创。“差不多有两个月时间,新飞东门都没有货车过来拉货。”一位员工表示。

“人心齐,泰山移;人心散,搬米难。”随之而来的是,新飞电器面临一波一波的负面袭击。

2011年,新飞开始出现大幅度的亏损。当时媒体报道,2011年,海尔净利润增长21%,海信增长11%,美的增长5%,澳柯玛增长140%,奥玛增长26%,新飞却下滑194%。2011年至2016年,新飞电器的亏损金额分别是5166万元新币、1.17亿元新币、3763万元新币、6064万元新币、1.1亿元新币、1.3亿元新币,6年时间亏损总计5.07亿元新币,按照当前的汇率换算,亏损额约合24.83亿元人民币。

其实早在2010年之前,新飞销售吃力的状况就已经初露端倪,只是靠着从2007年开始的全国财政补贴家电下乡的政策,才没有完全显现出来。

亏损直接带来员工待遇的下降。2012年,新飞电器部分员工停工要求涨工资的消息惊动各大媒体。最后冲突激化,一些员工甚至将刘炳银生前照片放大数十倍后,摆在了新飞总部门前。

十年未涨过工资的事实立刻引起舆论热议。当时,有员工列出了一组数字:新飞安装温控表的车间淡季工资890元左右,旺季1200元左右。这远低于新乡市职工平均收入水平的2160元。

形成鲜明对比的是,有媒体报道,新飞的新加坡管理层的工资水平是普通员工平均水平的23倍以上。这一消息,更加引发了员工极大的不满。

无利可图,外资撤股

内忧外患下,新飞电器开始惨淡度日。

“卖掉新飞”年年被翻炒;多个生产线被停;员工双班倒也变成单班倒等各种负面舆论席卷而来。独创的彩虹系列冰箱在挽救销量上面犹如杯水车薪。

2017年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额分别为2.83%、1.7%,已被挤出行业前十强。

在这样的残酷现实下,2017年11月,新飞电器发布重整声明,称由于面临市场竞争和收入下滑,新飞电器在过去几年出现持续亏损,虽然外方股东给予大量的资金和支持,还是无法彻底扭转局面,迫于资金链压力,旗下河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司,宣布全面停产。

2018年2月8日,新飞公司一度宣布复工。有媒体曝光称,丰隆亚洲计划向新飞电器注资10亿元到20亿元,用于既有生产线改造、产品研发、市场营销推广等。

2个月后,剧情反转。4月13日,丰隆亚洲在发布公告明确宣布从新飞公司撤资,并以书面形式通知新乡中院和企业管理人。撤资原因是新飞亏损事实已定,“降低丰隆亚洲在中国高度竞争消费品市场的亏损,并剥离不良和无利可图的资产”。

在新飞驻扎24年的新加坡丰隆集团终于决定离开。临走前,丰隆集团不忘给结交24年的新飞电器一个残酷的定义——“无利可图的不良资产”。

在诡谲多变的商战里,一招不慎、满盘皆输的戏码随时可能上演。未来新飞是否能够借助破产清算“重整旧河山”,摆脱“不良资产”的标签,目前看来,依旧有很长一段路要走。

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