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再好的番茄炒蛋也救不了鸡汤营销的审美疲劳

文/王言虎 编辑/AI财经社 2017年11月02日

朋友圈被“一盘番茄炒蛋”刷屏了。这盘“番茄炒蛋”来自一条名叫《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》的广告片。

广告片里,男孩来美国留学第八天,为了招待友人,他准备做一盘番茄炒蛋,但又并不知道具体步骤,于是发微信向大洋彼岸的母亲求助。在母亲视频教学的指导下,男孩做出了成功的番茄炒蛋。而直到朋友无意间的提醒,他才意识到,当时是北京时间凌晨四点,影响了爸妈休息,男孩几欲落泪。

如果只是单纯地旌表母爱,这则广告毫无疑问是成功的。广告借助一盘跨越大洋的番茄炒蛋,将母爱的光辉,投射进了短短四分钟的故事片段里。

但母性光辉充盈,温情却未必有。诉诸细节,这则广告对常识的无视,与三观之不正,也让人大跌眼镜。

实在难以想象,一个从小就濡染在互联网环境、能熟练使用社交工具的留学生,在面对“如何炒出一盘番茄炒蛋”这个只需动动手指就可以检索得到答案的生活小“难题”时,却以越洋连线的方式喊了一声“妈”。

对如此“巨婴”的留学生,我实在很担心他在美国能否打理好未来几年的生活。

而广告最后想通过中美时差的对比来反衬母爱的伟大,却也构成了高级黑:一个远在海外的留学生,是有多么没有体谅心,才会深夜把熟睡中的母亲叫起来,只为教他炒一盘番茄鸡蛋。

母亲对游子的牵挂是表现出来了,但呈现的方式,却碾压了网民的三观。与其说这条广告是在彰显母爱,不如说这是一个没心没肺的妈宝男无时不刻向母亲索取,事后不但不反思,反而陷入廉价的自我感动中。

所以,这则鸡汤式营销就变了味。观众看到的不是温情,而是一个行事逻辑以自我为中心的妈宝男。难怪,作家毛利说,招商银行做了一个很好的反育儿广告。

招商银行与策划公司最初一定是以为,“母爱”与“留学生”加上中华传统料理“番茄炒蛋”这样的元素会让留学生泪奔,哭得稀里哗啦之时乖乖掏钱办卡。

但他们却忘了,任何脱离了常识与正确三观的鸡汤式营销,非但不能引发赞同,反而会招致群嘲,甚至自损品牌。

“一盘番茄蛋”的鸡汤式营销,是典型的利用鸡汤营销失败的案例。

鸡汤式营销在当下似乎很流行。网络上到处充斥着“如何策划‘心灵鸡汤式’营销”、“鸡汤式营销如何才能出彩”之类的营销指南,营销公司仿佛不让人泪奔一下,就无法引起共鸣似的。

这股风气并不是从互联网勃兴时代以来才开始出现的,90年代经典的的黑芝麻糊广告与尤浩然主演的《妈妈洗脚》广告,打的都是温情牌。但它们对亲情呈现形式的拿捏都恰到好处,引发了观众共鸣。

《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》的问题在于,它不仅呈现了错误的三观,还不凑巧地遇上了这个对三观有极度洁癖的社交媒体时代,任一则营销哪怕是三观有一点点不正,也会被揪出来鞭打。此前奥迪二手车涉嫌物化女性的广告被媒体吊打就是前车之鉴。

而且,就如每年春晚小品遭致的“待遇”一样,被各式广告轰炸过的网民早已对鸡汤式营销产生审美疲劳,没有亮点的鸡汤式营销已很难吸引网民刁钻的目光。何况,这还是一则三观不正、违背常识的广告。

也正是因为网民倦怠了鸡汤营销,所以现在又流行起了反鸡汤与毒鸡汤式营销。当然,后者的模式也常常因为过于鸡贼而“偷鸡不成蚀把米”。

任何形式的营销本质上都是价值观营销,你价值观都糊了,也就不可能为观众端上一碗鲜美的鸡汤。

当然,如果这是招行为吸引眼球早就设定好的套路,那我只能说你求仁得仁。世界再大,也大不过你的套路。

但愿我多想了。

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